Opinions : Croquis mensuel de Pascal Francq – Mars 2017
Pascal Francq

Si c'est «zozo» qui le dit, je le crois !

Il y a quelques jours, je cherchais à résoudre un problème technique d’ordre informatique. En tapant quelques mots-clés dans un moteur de recherche, je trouve une solution sur le site Stack Overflow. Ni une ni deux, je fais un copier/coller de la commande obscure proposée, et mon problème disparaît.
Mais comment se fait-il que j’exécute une commande trouvée sur internet que je ne comprends que très approximativement ? Après tout, pour le même prix, elle pourrait effacer toutes mes données. En fait – et heureusement pour moi ! Stack Overflow s’est imposé au fil des années comme le forum de référence pour les questions informatiques.
Pour le dire autrement, c’est la réputation du site (celle de son fonctionnement et de ses utilisateurs) qui explique ma confiance en une solution suggérée par un internaute que je ne connais pas et utilisant sur ce forum le login «rationalrevolt».
En réalité, la notion de réputation en ligne est au cœur de la dynamique des réseaux sociaux en ligne, dont les forums de discussion comme Stack Overflow sont des exemples. Comprendre comment cette réputation se construit et se diffuse apparaît dès lors comme une des clés pour mieux appréhender internet.
C’est d’autant plus vrai que réputation en ligne et hors ligne peuvent être intimement liées, et que certains internautes malveillants cherchent à exploiter une réputation en ligne donnée, la leur ou celle d’un tiers, pour influencer l’opinion en ligne.

Les réseaux sociaux en ligne

Trop souvent, les réseaux sociaux en ligne sont associés aux seules applications de réseautage social telles Facebook ou LinkedIn. En fait, dès que des acteurs interagissent via internet, ils forment un réseau social en ligne.
Ainsi, les internautes qui achètent et commentent des produits sur Amazon ou eBay constituent des réseaux sociaux en ligne. De même, les participants à un forum de discussion donné ou les joueurs évoluant dans les mêmes mondes synthétiques forment des réseaux sociaux en ligne.
La plupart des internautes sont actifs dans une foule de réseaux sociaux en ligne différents au gré de leurs activités sur internet. De plus, leur degré d’investissement varie d’un réseau social à un autre. Un internaute peut être très réactif sur Facebook et apathique sur Twitter.
Notons enfin qu’un réseau social donné peut être lui même composé de plusieurs «sous-réseaux» sociaux en ligne. Par exemple, dans le monde synthétique World of Warcraft, certains joueurs sont regroupés en guildes, chaque guilde constituant un réseau social à part entière.

L’avatar

Quand j’écris qu’un internaute participe à un réseau social en ligne, je commets un abus de langage. En effet, toute interaction en ligne d’une personne, physique ou morale, est toujours médiatisée par un avatar.
Un avatar est la représentation qu’un internaute utilise pour interagir en ligne. L’avatar constitue l’image que l’internaute désire projeter de lui aux autres membres d’un réseau social en ligne [A]  [A] Il est évident qu’un internaute se présentant comme «terminator» avec une photo d’Arnold Schwarzenegger n’a pas la même intention que celui qui utilise le login «peaceetlove» et arbore l’arc-en-ciel comme image associée.. Pour reprendre l’exemple de Stack Overflow cité dans l’introduction, l’avatar de celui qui a posté la réponse que je cherchais est le simple login «rationalrevolt».
La forme particulière de l’avatar varie d’une application en ligne à l’autre. Outre le login, l’internaute peut souvent choisir une image (par exemple une photo mais pas toujours). Parfois, il peut préciser un âge et un lieu de résidence. Dans les mondes synthétiques, un avatar est plus complexe.
Un même avatar peut être utilisé dans différents réseaux sociaux en ligne. Un internaute peut reprendre le même login pour plusieurs forums de discussion différents. Les internautes ont d’ailleurs tendance à supposer que les interactions effectuées par un avatar identique [B]  [B] Notons que deux avatars identiques peuvent être créés par deux personnes différentes. Par exemple, il existe certainement plusieurs internautes dont le nom est Pierre Dupont et qui utiliseront «pdupont» comme login. Tant qu’ils participent à des réseaux sociaux distincts cela ne crée aucun souci. Par contre, les internautes se tromperont en supposant que toutes les actions en ligne effectuées par «pdupont» peuvent être attribuées à une même personne. dans des réseaux sociaux en ligne différents sont le fait de la même personne.

La collaboration médiatisée par internet

Internet s’inscrit dès ses débuts comme une plate-forme de collaboration [1]. À l’origine, internet vise à faciliter la coopération entre des équipes de recherche sous contrat avec le DARPA [E]  [E] Pour être plus précis, il s’agissait du projet ARPANET initié dans les années 1960. Au fil de son développement technique et de son ouverture à d’autres acteurs, ARPANET est devenu internet tel que nous le connaissons aujourd’hui (du moins du point de vue des principes techniques)., une agence américaine dépendante du Pentagone.
Dans un billet consacré aux hackers, j’avais expliqué qu’internet devait beaucoup à la culture de ces informaticiens doués, épris de liberté de créer et d’accéder aux informations. Cette culture s’articule autour de la collaboration en ligne pour le partage d’informations et le développement de logiciels libres et open source [2].
Aujourd’hui, cette collaboration est au cœur de ce que l’on appelle le «Web 2.0». Centré autour du Web et de ses applications sociales (blogs, Wikipédia, Facebook, etc.), le Web 2.0 marque un changement dans le statut de l’internaute.
Longtemps relégué au simple rôle de consommateur passif d’informations, l’internaute peut désormais participer à la production des contenus sur internet. Le néologisme «prosommateur» (contraction de «producteur» et «consommateur») a même été introduit pour acter ce changement [3].
La collaboration en ligne doit s’entendre au sens le plus large. Pour le Larousse, «collaborer (...) [consiste à] participer à une œuvre avec d’autres». Dès lors qu’on participe à la blogosphère, on collabore. De même, en alimentant son compte Twitter ou sa page Facebook, on collabore.
La médiatisation par internet implique que ces collaborations se réalisent par l’entremise d’avatars. Évidemment, derrière chaque avatar se trouve en définitive un acteur «composé de carbone», que ce soit une personne physique ou morale. Mais cette relation n’est pas forcément explicitée.
En fait, une brève navigation sur internet suffit pour comprendre qu’une telle explicitation est plutôt l’exception. En d’autres termes, dans la plupart des cas, on ne connaît pas l’identité des acteurs avec lesquels on coopère. Et pourtant, on collabore !

La réputation : moteur de toute collaboration

Cette étrangeté apparente n’est pas propre au contexte en ligne. L’économiste Mark Granovetter a étudié une situation équivalente lors de transactions économiques [4]. La plupart du temps, les acteurs économiques ne se connaissent pas et poursuivent des objectifs différents.
Le plus souvent, la seule information dont un acteur dispose pour décider d’engager ou non une transaction économique est la réputation des autres acteurs [4]. Mais cette réputation n’est pas liée à une transaction particulière. Elle découle des interrelations entre acteurs. Elle représente en fait la «perception partagée ou collective» d’un acteur [5].
Pour Mark Granovetter, dès lors que les personnes (morales ou physiques) agissent continuellement au sein de réseaux de relations interpersonnelles, la réputation devient une condition nécessaire (mais non suffisante) à toute transaction économique [4]. Ceci est également vrai pour toute collaboration en ligne.
Ainsi, en devenant un site Web de référence pour les questions techniques, Stack Overflow acquiert en même temps auprès des internautes une réputation qui rejaillit sur les solutions qui y sont proposées.
Ce mécanisme est renforcé par une fonctionnalité interne au site : la possibilité pour les utilisateurs de «voter» pour la solution la plus pertinente. Ainsi, lorsque plusieurs solutions sont suggérées pour un problème donné, celle «jugée» comme la plus pertinente, c’est-à-dire celle qui dispose de la meilleure réputation, sera présentée en premier.

La confiance, l’autre nom de la réputation

Le copier-coller de la première solution affichée par Stack Overflow que j’effectue cache un processus : la transformation d’une «bonne réputation» en une confiance. En effet, la réputation du site et de ses utilisateurs comme source de solutions techniques implique que j’ai confiance dans celles-ci.
Notons que je n’irai certainement pas chercher sur Stack Overflow une critique de tel ou tel album de musique. Alors que la réputation est le produit des seules relations interpersonnelles, la confiance semble plutôt dépendre du contexte particulier d’une transaction.
Les travaux de James S. Coleman sur les réseaux sociaux (hors ligne) permettent de comprendre ce processus [6]. En étudiant des «petits» réseaux sociaux (notamment les diamantaires de New York), il montre comment la confiance se construit sur base d’obligations et d’attentes.
Pour faire simple, en demandant un petit service à son voisin (tel réceptionner un colis), on crée une obligation de réciprocité qui correspond à une attente de celle-ci par ce voisin. En observant la généralisation de ce mécanisme à l’échelle d’un réseau, James S. Coleman explique qu’une confiance réciproque se construit au sein du réseau [6].
Revenons à Stack Overflow. En postant une solution, action qui a priori ne lui est d’aucune utilité et qui peut même lui prendre du temps, un internaute postule que d’autres donneront a posteriori des solutions à des problèmes futurs qu’il pourrait rencontrer. De plus, il présuppose que la qualité qu’il apportera à ses contributions conduira les autres internautes à un niveau d’exigence équivalent.

La collaboration dans les espaces en ligne

On retrouve ce couple réputation/confiance dans de très nombreuses applications en ligne. C’est bien évidemment le cas des applications de réseautage social : on choisit ses «amis» sur Facebook et on «valide» une compétence d’un profil professionnel sur LinkedIn. Mais pas seulement.
Howard Rheingold a exploré tôt les formes de collaboration en ligne à travers sa participation à la plate-forme de discussions en ligne The WELL [7]. Il montre notamment comment des interactions en ligne régulières créent des liens entre des participants qui ne se connaissent pas a priori.
Dans son livre, Howard Rheingold donne de multiples exemples de solidarité [7] : soutien à un participant dont la fille est gravement malade, explications complètes sur la leucémie pour informer un utilisateur malade, ou encore présence massive lors d’un enterrement.
Sur Amazon, par exemple, les clients sont incités à donner une note et à laisser un commentaire sur les différents produits en vente sur le site. Ici aussi, les internautes peuvent juger des commentaires les plus utiles. Chaque note, vote et commentaire influence la réputation d’un produit particulier.
De même, eBay propose un système de réputation de ses acheteurs et de ses vendeurs. Après chaque transaction, le vendeur et l’acheteur s’évaluent. À tout moment, les utilisateurs voient la réputation d’un acheteur ou d’un vendeur sur eBay. Une «mauvaise réputation» conduit inévitablement à une exclusion de facto [F]  [F] À ma connaissance, eBay n’exclut pas un utilisateur si sa réputation devient mauvaise (sauf sans doute en cas de multiples litiges). De toute manière, rien n’empêcherait un utilisateur de se créer un nouveau compte avec un avatar différent (adresse d’un proche, autre méthode de paiement, etc.). L’important est que les internautes peuvent consulter l’historique d’un avatar donné (acheteur ou vendeur) avant de décider s’ils effectuent une transaction avec lui..

La réputation et la confiance au cœur des algorithmes

L’importance des concepts de réputation et de confiance dans les espaces en ligne se mesure également dans le fait que de nombreux algorithmes qui façonnent désormais nos vies sont construits autour d’eux. Concrètement, plusieurs entreprises numériques tentent de calculer des «indices» de réputation pour améliorer la confiance des usagers dans leurs marchandises.
Prenons le moteur de recherche Google Search. Bien qu’on ne connaisse pas exactement son algorithme de classement [L]  [L] Google affirme utiliser des centaines de critères différents, ce qui est fort probable, mais ne communique pas sur ceux-ci au nom de la protection de ses actifs intellectuels (son algorithme de classement). En fait, on ne sait même pas combien de pages Web sont réellement indexées et sur quels critères elles sont sélectionnées. Ce manque de transparence est une vraie entrave à un usage intelligent et critique de Google Search., on sait qu’il utilise, entre autres, son algorithme PageRank [8]. Son principe, inspirée de la bibliométrie, est assez simple. Plus un site a d’hyperliens le pointant, plus sa réputation sera supposée grande [M]  [M] Google Search postule que lorsqu’une page A pointe vers une page B, le créateur de la page A attribue une certaine confiance quant à la qualité des contenus de la page B. De plus, PageRank est transitif : la réputation d’un site augmente avec la réputation des sites qui lui confèrent cette réputation. .
Google Search intègre aussi d’autres critères dans sa méthode de classement, en particulier le nombre de clics des internautes sur les résultats des requêtes. Comme précédemment, le postulat est que le clic d’un internaute sur un résultat particulier reflète la confiance que ce dernier lui attribue.
Les recommandations d’artefacts desquelles nous sommes envahis (acheter tel livre, réserver telle chambre d’hôtel, etc.) sont un autre exemple d’algorithmes exploitant réputation et confiance. Ces algorithmes forment un domaine de recherche à part entière appelé «filtrage collaboratif».
Pour faire simple, ces algorithmes supposent que chaque consommation d’une marchandise (achat en ligne, écoute en streaming, etc.) contribue à améliorer sa réputation (de qualité) par rapport aux autres marchandises. En d’autres termes, plus un CD est acheté, plus sa réputation auprès des internautes sera considérée comme grande.
Ensuite, les algorithmes de filtrage collaboratif comparent un profil de consommation avec celui d’autres internautes. Dans un premier temps, ils cherchent les profils qui lui sont le plus similaires (par exemple sur base d’achats communs), puis ils lui proposent les marchandises les plus réputées parmi ces profils similaires.

Réputations en ligne et hors ligne

Comme je l’ai souligné plus haut, toute interaction en ligne est médiatisée par un avatar. Dès lors, une réputation ou une confiance en ligne est toujours associée à un avatar.
Quand Amazon propose parmi les premiers commentaires d’un album de musique celui de l’avatar «directions», il ne sait à l’évidence pas quelle personne se cache derrière cet avatar. Mais il se base sur le vote des internautes qui, eux non plus, ne connaissent pas l’identité du rédacteur.
Lorsqu’un même avatar médiatise la participation à plusieurs réseaux sociaux en ligne, il se verra accorder une réputation en ligne «consolidée».
Une interdépendance entre réputation en ligne et hors ligne existe dès lors qu’on peut lier un avatar donné à une identité réelle. En choisissant, par exemple, @PascalFrancq comme compte pour Twitter et en y associant ma photo, je crée un lien explicite entre cet avatar et moi.
Toute trace en ligne de cet avatar aura donc un impact sur mon image personnelle. Plus généralement, la réputation en ligne d’un avatar influence aussi la réputation hors ligne de la personne (morale ou physique) auquel il est lié. Ceci explique que certains employeurs scrutent internet pour récolter des informations sur des candidats.
Par symétrie, la réputation hors ligne d’une personne influence évidemment sa réputation en ligne. Il suffit de voir le nombre d’abonnés sur Twitter ou d’amis sur Facebook de personnalités connues (artistes, responsables politiques, etc.) pour s’en convaincre.

La motivation réputationnelle

On comprend dès lors que la réputation en ligne puisse devenir un enjeu. Conscients des interdépendances entre réputation en ligne et hors ligne, certains acteurs cherchent à modifier l’une pour infléchir l’autre, le plus généralement pour l’améliorer.
Les habitués de ce blog savent que je cite souvent les travaux de Pierre Bourdieu quand je parle de réseaux sociaux. En particulier, ceux mettant en lumière la mobilisation par les acteurs de leurs relations d’interconnaissance et d’inter-reconnaissance en vue d’obtenir des avantages [9].
L’utilisation frénétique et incontrôlée de Twitter par Donald Trump en est l’exemple parfait. Quoi que l’on pense du 45ᵉ Président américain, il ne fait aucun doute que l’avatar «realDonaldTrump» joue un rôle considérable dans l’image qu’il veut donner de lui.
La «motivation réputationnelle», c’est-à-dire la construction d’une réputation en ligne pour impacter une condition hors ligne, est en réalité l’un des motifs de participation à des réseaux sociaux en ligne. On ne compte plus, par exemple, les artistes moins connus qui se construisent une vie en ligne dynamique, comme alimenter une chaîne YouTube, dans l’espoir de se faire (re)connaître.

La réputation en ligne : enjeu de pouvoir

En fait, dès lors qu’un avatar jouit d’une «bonne» réputation en ligne, il peut potentiellement influencer celle d’autrui. Positivement (par exemple via un billet élogieux) comme négativement (comme au travers d’une critique assassine).
Certains espèrent que des avatars «avec une bonne réputation» parlent positivement d’eux (ou de leurs produits) pour en améliorer la réputation hors ligne. Les blogueurs «influents» sont ainsi invités à prendre part à des événements ou à passer quelques jours dans une destination touristique donnée.
Rien d’étonnant par conséquent à ce que des «professionnels» de la communication en ligne existent. Qu’il s’agisse d’agences capables de coordonner une campagne en ligne ou d’avatars disposant d’une réputation en ligne et prêts à mettre celle-ci au service d’un tiers contre rémunération (typiquement pour promouvoir un produit ou une marque).
Certains avatars sont alimentés automatiquement par des logiciels (par exemple certains commentaires sur des produits). Les personnes (morales ou physiques) qui mettent en œuvre de tels logiciels cherchent évidemment à influencer une opinion en ligne.
De même, on assiste à des vols d’identité en ligne pour chercher à profiter de la réputation des avatars corrompus pour véhiculer un message. Un exemple récurrent est le détournement de comptes Twitter [R]  [R] Le plus souvent, les pirates informatiques devinent le mot de passe associé à un compte. Une fois trouvé, ils peuvent utiliser le compte tant que le propriétaire ne se rend pas compte du détournement. connus pour toucher un grand nombre d’internautes.
Plus interpellant : à la requête «truth about Holocaust» («vérité sur l’Holocauste»), le premier résultat de Google Search [S]  [S] L’expérience a été reproduite le 24 mars 2017. est un site négationniste. Google ne cautionne évidemment pas cette page Web, mais défend une neutralité et refuse de modifier les résultats de son algorithme de classement.
Cet exemple extrême montre qu’un réseau d’hyperliens bien construit permet de classer une page Web en tête, et ce indépendamment de sa qualité intrinsèque. Pour le dire autrement, une bonne compréhension des mécanismes des réseaux sociaux en ligne et/ou des algorithmes au cœur du Web permet de «manipuler» une réputation.

Comprendre la réputation en ligne pour protéger celle hors ligne

L’utilisation d’avatars pour interagir en ligne occulte parfois les mécanismes de réputation et de confiance qui expliquent les multiples formes de collaborations sur internet. Ces mécanismes sont aussi cachés au plus profond de nombreux services en ligne au travers d’algorithmes.
Il apparaît donc essentiel que les internautes comprennent le rôle que joue la réputation en ligne, notamment la manière dont elle se construit et comment elle peut être démolie. Trop souvent les internautes ignorent les interdépendances existant entre réputation en ligne et hors ligne.
Or, avec la collecte continue et le stockage permanent de nos données personnelles, nous vivons de plus en plus dans une société dans laquelle notre réputation en ligne, et donc souvent aussi notre réputation hors ligne, reste gravée dans le marbre.
Les internautes, surtout les plus jeunes, devraient tourner leurs doigts sept fois au-dessus d’un clavier avant de publier quelque information que ce soit sur un réseau social en ligne, surtout quand il est aussi populaire que Facebook ou Twitter. Car ce qui est publié un jour restera toujours !
Au vu de l’importance prise par les algorithmes dans nos vies quotidiennes, je défends depuis plusieurs années l’obligation pour les fournisseurs de services de documenter plus précisément le fonctionnement de leurs algorithmes (classement de documents, suggestions, etc.) [10]. C’est la seule manière pour en avoir un usage critique indispensable face, notamment, aux risques de manipulation.
Au risque de me répéter, je milite, une fois de plus, pour des pouvoirs publics plus proactifs. Deux enjeux majeurs émergent : une éducation numérique pour tous, et une régulation plus contraignante et plus innovante (comme un droit à l’oubli). Nos responsables politiques devraient surtout se montrer plus intransigeants face aux géants du numérique. Mais ceci est une autre histoire…

Références

[1] Pascal Francq, Internet: Tome 1, La construction d’un mythe, EME Éditions, 2011.

[2] Eric S. Raymond, The Jargon File 4.4.7. MIT, 2003.

[3] Don Tapscott & Anthony D. Williams, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio, 2008.

[4] Mark Granovetter, « Economic Action And Social Structure: The Problem Of Embeddedness », American Journal of Sociology, 91(3), pp. 481–510, 1985.

[5] Steven L. Nock, The Costs of Privacy: Surveillance and Reputation in America, Aldine Transaction, 1993.

[6] James S. Coleman, « Social Capital in the Creation of Human Capital », The American Journal of Sociology, 94, pp. 95–120, 1988.

[7] Howard Rheingold, The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier, MIT Press, 2000.

[8] Sergey Brin & Lawrence Page, « The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine », Computer Networks and ISDN Systems, 30(1), pp. 107–35, 1998.

[9] Pierre Bourdieu, « Le capital social », Actes de la recherche en sciences sociales, 31(1), pp. 2–3, 1980.

[10] Pascal Francq, Neutrality in internet regulation: three regulatory principles, white paper, Paul Otlet Institute, 2014.